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2006年“超級女聲”已經(jīng)安靜的落幕,消費(fèi)者沒有再現(xiàn)05年狂熱與狂潮,也沒有了鋪天蓋地的收視率的統(tǒng)計(jì)與宣揚(yáng),更沒有了相關(guān)利益方凈收增長的披露與預(yù)測。07年超女的停止(主辦方所講)宣布了超級女聲節(jié)目進(jìn)入歷史。一個(gè)出手就引起全民瘋狂的節(jié)目,一項(xiàng)創(chuàng)造了多項(xiàng)營銷奇跡的策劃,一個(gè)在營銷界帶來轟動(dòng)的經(jīng)典,來也匆匆,去也匆匆。
從營銷來看,超級女聲無疑是巨大的成功;從商業(yè)上來看,超級女聲更是一種奇跡;但從品牌角度來看,超級女聲是重大的失敗。除了在極短的時(shí)間內(nèi)通過強(qiáng)大的整合營銷手段創(chuàng)造了驚人的品牌知名度外,除了被當(dāng)作工具為蒙牛、湖南衛(wèi)視等作了嫁衣外,超級女聲
并未在市場留下什么,美譽(yù)度缺乏,忠誠度無從談起。超級女聲與其說是運(yùn)作的成功,更象是炒作的成功。 一大死穴:過度營銷帶來的品牌資源透支
超女2005年的成功就在于營銷整合的成功,策劃人士竭盡之所能,將超女節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)高度整合在一起,并整合一切的傳播媒介和工具,讓超女節(jié)目迅速揚(yáng)名。
月盈必虧,物極必反。適度的營銷才是最好的營銷,過度的價(jià)格戰(zhàn)帶來市場份額的增長,也可能帶來企業(yè)的虧損和行業(yè)競爭力的下降;過度的終端戰(zhàn)笑到最后的肯定是商家而不是企業(yè);超女的過度營銷讓其在2005年火暴中國,也火暴世界,但也預(yù)示其從此開始走向衰落。
消費(fèi)資源被通吃。超級女聲是一個(gè)年輕人的節(jié)目,但在節(jié)目定位和受眾定位上卻出現(xiàn)了通吃的結(jié)果,從小孩到老人,將消費(fèi)資源用到了極致。不同的偶像們最大化的籠絡(luò)著自己的粉絲,滲透到消費(fèi)群體的最深邃的每一個(gè)角落。
當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)歷一次又一次大喜與大悲,為了偶像與非偶像挑動(dòng)起一波又一波情感碰撞與爭論后,新意慢慢消退,熱情慢慢降溫。忠誠度維持的缺乏致使其消費(fèi)群體不斷流失,而消費(fèi)資源通吃釀成的苦果又使其發(fā)展中新消費(fèi)群的培育空間非常有限。
傳播方式太過頭。為了維持節(jié)目的熱度,為了吸引大眾的眼球,超級女聲除了運(yùn)用各種媒介開展強(qiáng)勢轟炸性傳播外,還策劃了大量的供消費(fèi)群議論、供媒體去炒作的事件,通過一波又一波的事件的炒作形成口碑傳播效應(yīng)。這才有了我們看見的評委的爭議、拉票的抗?fàn),還有屢試屢爽的十幾歲女孩們的緋聞、笑料、情感糾紛、墮胎傳奇?陬^的傳播變?yōu)轱埡蠓ξ兜恼勝Y,低俗的手段造就了消費(fèi)者一時(shí)感官刺激后的反感。明星的情感緋聞固然是吸引眼球的最佳賣點(diǎn),但對于一些不成熟的非明星少女,想借助這種眼球的吸引方式來擴(kuò)大知名度,在博得陣陣笑聲的過程必然是品牌價(jià)值的透支、沒落和喪失。
消費(fèi)態(tài)度進(jìn)盲區(qū)。一個(gè)好的品牌必然是符合消費(fèi)潮流,適應(yīng)和引導(dǎo)主體價(jià)值走向。超女的“想唱就唱”迎合了個(gè)性潮流,釋放了謙虛、保守、內(nèi)斂、忍讓、不好斗爭等文化束縛下的新一帶年輕人的激情;超女所創(chuàng)導(dǎo)的海選和PK更是充分展現(xiàn)出年輕人的的自我自主意識,甚至被認(rèn)為是“民主”的大演練。
但是,超級女聲的火暴對當(dāng)代年輕人的心理沖擊和社會(huì)正統(tǒng)價(jià)值的評價(jià)帶來了不小的挑戰(zhàn),使我們看到了一邊是眾多的“粉絲”在吶喊,一邊是家長們的擔(dān)心,專家們的憂慮和社會(huì)的警惕。
單一的商業(yè)目標(biāo)讓超女品牌少了些社會(huì)責(zé)任,以讓人發(fā)瘋的誘導(dǎo)策略使我們看見了這些還未成熟的青年男女為了超女可以放棄一切,不要學(xué)業(yè);為了超女可以減肥身體,流落街頭。而這一切又被當(dāng)作為炒作的由頭,殊不知炒得越兇,越能引起人們的深度反思;越能推動(dòng)消費(fèi)者從感性中醒悟,向理性回歸。
這也許就是今天我們要深度反思的一個(gè)核心問題:超級女聲作為一個(gè)品牌,其核心價(jià)值是什么?這個(gè)核心價(jià)值是否在消費(fèi)價(jià)值感知、價(jià)值傳遞、品牌形象與個(gè)性的建立、品牌與消費(fèi)形態(tài)的關(guān)聯(lián)、營銷手段的采用等各方面起到了規(guī)范與統(tǒng)帥的作用?
二大死穴:缺乏產(chǎn)品力支撐的空心品牌
在分析超女產(chǎn)品與品牌時(shí),我們先要確定“超級女聲”節(jié)目的產(chǎn)品是什么。作為一檔電視節(jié)目,超級女聲這個(gè)產(chǎn)品由兩部分組成:一是舉辦超級女聲這個(gè)節(jié)目而設(shè)計(jì)的整套流程,即節(jié)目過程;二是由超女、評委、主持等構(gòu)成的節(jié)目載體或說是展現(xiàn)群體。
所謂的品牌空心即指品牌缺乏內(nèi)涵,缺乏物質(zhì)的基礎(chǔ)而是一個(gè)空洞的名稱,其典型特征就是沒有具有支撐力的產(chǎn)品,即產(chǎn)品不能給消費(fèi)者帶來持續(xù)的利益和價(jià)值,產(chǎn)品不具有在同質(zhì)化市場中取得競爭優(yōu)勢的本身能力。品牌必須從產(chǎn)品中來,以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。
超級女聲群體本身缺乏產(chǎn)品力。雖然通過PK、評比最后確定了名次,淘汰了選手,但勝者并不具有獨(dú)特的優(yōu)勢,也未能在某個(gè)領(lǐng)域建立起自己的專業(yè)地位。就如同近幾年同行內(nèi)短暫走紅的雪村、刀郎、芙蓉姐姐等一樣,其庸俗夸張的方法雖然能夠迎合國人目前的心態(tài),但由于超女群體的民間特性和內(nèi)涵不夠,就很難持續(xù)其大紅大紫,不過是過眼云煙。隨著我們身邊的超女越來越多,隨著超女們最終展現(xiàn)給消費(fèi)者的發(fā)展結(jié)果的一般化,審美疲勞和大眾化的感覺必然造成產(chǎn)品力的下降。到了最后,即看不出評選出的是超級“女聲”,也看不出評選出的是超級“女性”。
當(dāng)我們回頭來審視這個(gè)節(jié)目,我們發(fā)現(xiàn)他并不能給普通聽眾和觀眾帶來深沉、持久的美好體驗(yàn),即使這些追星族眼花繚亂地看著這些“超女”自娛自樂地進(jìn)行音樂狂歡,也無法從她們的歌唱中發(fā)現(xiàn)能吸引自己的有意義的內(nèi)容,更是無法把握到有價(jià)值的主題。
評委群體的大眾化和非專業(yè)化也影響到超女的產(chǎn)品力的提升,可以暫時(shí)娛樂大眾,但難以凝聚消費(fèi)群體。平民化和草根化最大限度的擴(kuò)展了自己的市場,但也容易落入無差異化的平凡與普通狀態(tài),缺少持續(xù)競爭力。
央視《贏在中國》能取得目前的成就,評委群體對品牌的成功起了很大的作用,這是一群中國頂尖的創(chuàng)業(yè)家、實(shí)干家和成功者,對于該節(jié)目的目標(biāo)群體來說,這群人無疑是他們頂禮膜拜的對象,他們的每一句話都會(huì)成為目標(biāo)群體認(rèn)真品位的箴言。因此這類節(jié)目就會(huì)有源源不斷的消費(fèi)群體跟進(jìn),也會(huì)有自己的不斷擴(kuò)大的忠誠消費(fèi)群體。
整個(gè)節(jié)目流程缺乏競爭壁壘。超級女聲抓住當(dāng)前年輕人崇尚自由、個(gè)性,好于表現(xiàn)的基本心理特征而設(shè)計(jì)出了一套環(huán)環(huán)相扣的節(jié)目互動(dòng)流程,瞬間引爆了消費(fèi)者的躁動(dòng)心靈。但這套模式在尊重群體參與,形成節(jié)目互動(dòng)的同時(shí)失去了任何隱蔽性和神秘感。缺乏神秘感就容易審美疲勞,就容易失去吸引力,在別人的模仿和跟進(jìn)過程中也無能為力,自身的優(yōu)勢在競 爭中會(huì)消失怠盡。
另一個(gè)致命的弱點(diǎn)是這套模式的競爭規(guī)則不完善,可以說是無規(guī)則的PK游戲,拋開評委的非專業(yè)性不談,評委憑什么標(biāo)準(zhǔn)去評判沒有定論。而消費(fèi)者的海選更是帶來了用錢拉票的非正當(dāng)競爭規(guī)則。PK是超級女聲的最大賣點(diǎn),但隨著PK場次的增加其新穎感和吸引力的邊際效用卻在下降,會(huì)慢慢變得乏味和無聊。而“全民造星”也因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)過于混亂而變得失去秩序和公平。
當(dāng)產(chǎn)品不能為消費(fèi)群帶來獨(dú)特的有競爭力的利益,品牌就失去了存在的價(jià)值基礎(chǔ),超級女聲就成為了一個(gè)迎合部分消費(fèi)者追求個(gè)性與成功的純情感性品牌,這一種情感沒有新的活力的注入便會(huì)在社會(huì)的褒貶與歲月的流失中轉(zhuǎn)入沉積或依附于其他物質(zhì)載體之上。
沒有產(chǎn)品力支撐的純情感品牌,使超級女聲能夠在強(qiáng)勢傳播中調(diào)動(dòng)消費(fèi)情緒,引發(fā)消費(fèi)狂潮,但卻不能維持消費(fèi)熱度的延續(xù),從狂熱走向冷靜,進(jìn)而回歸沉寂。
超女的策略其實(shí)在中國保健品市場已上演多年,減肥、排油、美容、補(bǔ)腎,一個(gè)個(gè)版塊通過策劃者們的大手筆炒作,以恐嚇、虛假的消費(fèi)者現(xiàn)身說法、對不可預(yù)期的未來的誘惑等情感攻略的手段在市場中掀起一波又一波熱潮,結(jié)果各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年,不是因過度營銷帶來整個(gè)行業(yè)的危機(jī),就是因產(chǎn)品力不足悄聲匿跡。
超女的過度營銷與超女的營銷目標(biāo)是分不開的,從一開始,可以說超女就不是當(dāng)作一個(gè)品牌來運(yùn)作的,只是被相關(guān)利益主體當(dāng)作一個(gè)手段來達(dá)到提升自己品牌的目的。超女節(jié)目的過早衰落可能預(yù)示著打造娛樂市場的“超女品牌”成為泡影。超女許多營銷手法的確值得我們借鑒和研究,超女塑造品牌的短視和方法更值得我們反思,一個(gè)強(qiáng)勢品牌的崛起必須要有堅(jiān)強(qiáng)的根基和持續(xù)不斷的努力。
陳歷清,職業(yè)品牌營銷人,資深市場研究人員。長期致力于“消費(fèi)者行為”與“品牌驅(qū)動(dòng)力”的研究,相繼在《市場與消費(fèi)》、《企業(yè)活力》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《新營銷》、《中國建材》、《市場研究》、《銷售與市場》等報(bào)刊雜志發(fā)表品牌、營銷、市場研究類論文近十萬字。2004年以來,通過歸納整理多年的實(shí)踐成果和整合長期市場與品牌研究中積累的創(chuàng)新點(diǎn),創(chuàng)立并形成了自成體系的品牌診斷理論和思路,總結(jié)出了大量實(shí)戰(zhàn)與實(shí)效的市場研究和品牌診斷的模型和工具。提出了價(jià)值傳遞、市場表現(xiàn)、競爭前景三位一體的品牌診斷架構(gòu);發(fā)現(xiàn)了品牌在市場競爭中的八種競爭格局等。電子郵件: clq001.chen@vip.sina.com